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县级电视台应抢抓融媒体中心建设机遇

2018年09月  作者:贺福中  来源:中国新闻出版广电报  责任编辑:前进者
简介:   数字技术、移动互联网等创新技术广泛普及,舆论生态发生深刻变化,媒体格局正在加速重构,新兴媒体对传统媒体的影响十分明显,主流媒体面临的竞争更为激烈,县电视台媒体受到的冲击不断加剧。县级电视台 ...
内容:

 

  数字技术、移动互联网等创新技术广泛普及,舆论生态发生深刻变化,媒体格局正在加速重构,新兴媒体对传统媒体的影响十分明显,主流媒体面临的竞争更为激烈,县电视台媒体受到的冲击不断加剧。县级电视台是我国宣传思想战线最基层部分,完成好新形势下宣传思想工作使命任务,必须进一步面对现实、应对挑战、创新发展。这就意味着,传统媒体与新兴媒体的融合发展势在必行,县级融媒体中心建设迫在眉睫。

  生存空间被急剧压缩

  当人类步入数字化、人工智能化时代,基于数字技术和移动互联网形成的新兴媒体,渗透到政治、经济、文化、社会等方方面面,信息传播及时化、体验式给人们带来全新的感受,传播格局由一对多到一对一、多对多,电视媒体受众变成了媒介消费用户。

  央视省级卫视仍是收视主体,媒体融合影响力呈垄断态势。人民网研究院发布的《2017年中国媒体融合传播指数报告》指出:中央媒体形成信息发布和传播力的垄断性优势,在官网、双微、自有客户端和入驻客户端等方面,影响力远高于地方性媒体。CSM35测量仪数据显示:2018年上半年,央视、卫视仍然是收视主体,市(县)级频道市场份额下降幅度较大,市(县)级频道全天市场份额为5.6%,19:30—24:00市场份额为7.1%,同比分别下降19%和16%。这说明,处于最基层的县级电视媒体传播力影响力正变得越来越有限。

  电视广告收入持续走低,县级电视台经营状况可谓惨淡。《中国互联网发展报告2018》显示,2017年中国网络广告市场规模为3828.7亿元,在全国广告市场占比已超50%,预计2019年将突破6000亿元。受网络视频广告的冲击,电视广告收入持续走低。根据《中国广播电视年鉴》的统计,2013年至2016年,广播电视广告收入分别为1119.26亿元、1116.19亿元、1065.16亿元、1004.87亿元。从央视CTR广告市场监测数据看,尽管2018年上半年中国总体广告市场呈向好态势,增幅9.3%,电视广告刊例收入增加9.4%,但市级地面频道由645亿元回落到606亿元,同比下降6.0%。原因之一是,县电视台广告普遍经营粗放,仍简单地以时间换收入。CTR媒介智讯广告监测数据显示,各市县台30秒以上广告的时长占比都在50%左右。也许是县级电视不得已为之,实际上是处于一个饮鸩止渴的状态,许多县电视台经营十分羸弱,运行陷入困境。

  县级电视台任务艰巨,多数台发展不容乐观。县级电视台是党在基层的宣传思想文化阵地,是县委、县政府与当地群众之间政策传递与信息沟通的桥梁,承担着“上情下达、下情上达”任务,在当地传播效果良好,社会效益明显。然而,从县电视台30多年的发展历程来看,由于受到国家政策变化、技术进步冲击和区域经济发展不平衡的影响,多数县级电视台存在先天不足与发育不良等问题。

  县级电视台属于事业单位。根据原国家广播电视部规定,将县级电视台列入事业单位是县级办台的审批条件之一。目前,我国绝大多数县级电视台实行收支两条线,经费一部分由财政或上级拨款,另一部分依靠单位自营创收。区域经济发展不平衡不充分带来各县电视台实力有强有弱。与我国区域经济发展相适应,县级电视台综合实力从东向西、由南到北逐次递减,从业人员观念、技术设备更新、经营理念、管理方式、节目质量、传播效果千差万别。

  我国县级电视台多为“局台合一”体制,节目由新闻、文艺和电视剧三部分组成,覆盖整个县域。县级电视台坚持新闻立台,坚持导向正确,充分发挥县委、县政府组织动员主力军作用,突出本地特色,发力精准扶贫,成效显著,功不可没。然而,我国县级电视台改革的速度和质量明显滞后,客观原因是单体规模小,社会影响弱,资源有限,受重视程度不够,整体缺乏理论关注和实践指导。主观原因是安于现状,创新发展动力不足,提升节目质量干劲不足,缺乏壮大整体实力的能力。

  融合发展是必然选择

  一方面是新兴媒体冲击、财政供养有限、发展空间被急剧压缩等不利因素较多的外部环境,另一方面是广告萎缩、队伍素质参差不齐、节目质量亟待提高等内生动力不足的自身困难。对县级电视台发展保持乐观的理由何在呢?

  计算机和互联网为人们搭起相互交流和实时分享的社交平台,传播生态发生深刻变化。传统媒体与新媒体高度渗透,媒体融合向纵深推进。媒体融合为县级电视台生存与发展创造绝佳机遇,千载难逢,机不可失。以中央媒体为引领、省级媒体为骨干的融合传播布局正在形成。只有基于县级电视台为主体建设而成的县级融媒体中心成为支系媒体,才能全盘激活国家媒体体系。以县级电视台为主体建设县级融媒体中心,至少有三大优势。

  一是政治优势。媒体融合发展是党中央的决策,是国家意志的体现,是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。中国特色社会主义伟大实践更加需要统一思想、引导民意、激奋精神。县级电视台是基层党委和政府重要的政治资源,是宣传中央精神、贯彻党的纲领、执行党的政策、巩固基层政权的舆论工具。县级电视台从诞生的那一天起,始终坚持党管媒体原则,坚持政治家办台原则,准确及时传达党委和政府声音,直接有效引导地方舆论,传播地域文化,发布公共信息,服务当地群众。以县级电视台为主体建设县级融媒体中心,充分发挥县级电视台政治优势,守正创新,把党的声音传到千家万户,使党的方针政策深入人心。

  二是专业优势。全媒体时代的核心产品是文字、声音、图片、视频等多种媒介形式的一体化呈现。无论是美国的《纽约时报》还是英国的BBC,都在致力于重点内容可视化。据路透社预测,70%的手机流量将消耗在视频上。可以预言,将来互联网视频由新闻、体育赛事和影视剧三分天下。县级电视台具有专业的视频采制团队,有专业的影像设备,有视觉化演播室和视频播控平台。县级电视台长期积累的场地设施等财物是县级融媒体中心建设的物质基础,专业人才和技术优势是县级融媒体中心建设的基本保证。

  三是地域优势。以优质内容引领媒体融合,是媒体的意识形态属性和传播属性的必然要求。皮尤研究中心发布的2018年美国新闻媒体行业状况显示,在收视率下降的情况下,本地电视新闻的平均收视率仍然高于有线电视和网络新闻节目,当地人对本区域的新闻信息有着天然的亲和力。30多年来,我国县级电视台作为县域唯一的电视主流媒体,以当地百姓喜闻乐见的视频作品,展示政治经济成就,呈现特色地域文化,具有其他媒体无法替代的地位。以县级电视台为主体建设县级融媒体中心,既是用户的选择,更应该是县级党委、政府决策的基本考量。

  从近5年我国主流媒体融合发展实践看,建设县级融媒体中心,渠道融合有自建可控平台与接入省级融媒体平台两种形式,内容融合可借鉴央视新媒体长视频作存量、短视频创增量的方法,呈现形式可推广电视大屏与新媒体小屏联动的经验,从而变资源优势为发展优势。

  最后需要指出的是,以县级电视台为主体的县级融媒体中心建设,必须面对现实,一个善管媒体的县委领导是关键,一个敢担当爱事业懂管理有作为的负责人是前提,一个明目标讲奉献干事情的团队是保证,只有通过自建平台或“借船出海”,才能够以“新闻+党(政)务+服务”为架构,以优质内容引导舆论服务群众,以优质服务实现优质发展。

 

 

 

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