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基层广电媒体如何才能打造出“现象级”传播?

2018年08月  作者:  来源:中广互联  责任编辑:xwywck
简介:   在全媒体时代传统媒体应借力新媒体与自媒体、加强融媒体平台建设,打造好“现象级”传播的基础。   媒体要提高影响力,关键在于内容要能被广泛传播。移动互联网时代人人都是传播者,要让传播从话题性 ...
内容:

 

  在全媒体时代传统媒体应借力新媒体与自媒体、加强融媒体平台建设,打造好“现象级”传播的基础。

  媒体要提高影响力,关键在于内容要能被广泛传播。移动互联网时代人人都是传播者,要让传播从话题性升级到“现象级”,可以很简单,但也不那么简单。现象级传播具有相关性、集中性、蔓延性、互动性等融为一体、互相发酵的特性,往往引发巨大流量。在全媒体时代传统媒体应借力新媒体与自媒体、加强融媒体平台建设,打造好“现象级”传播的基础。

  现象级传播的四个特性

  相关性,即自始至终与相关话题、人物和事件相关。

  集中性,即从时间和内容的多维度上,在某一个时间段内,全媒体多个不同的平台,集中普遍关注相关话题、人物和事件。

  蔓延性,即相关内容虽然围绕同一事物,但媒体和舆论关注和讨论的内容是变化的,是由此及彼、由浅到深层层蔓延的。

  互动性,即自媒体和媒体在关注同一事件和人物过程中,通过信息挖掘的不断互动,在话题讨论、关注点、内容深度等方面相互影响、相互启发,又催生了许多围绕着相关事件和人物的延展性的内容和现象。

  那么,广播电视媒体如何实现“现象级”传播?

  一、融合发展大有可为:

  1、聚力+借力,加强内部媒体之间联动,强化和“流量”媒体的互动,打通“现象级传播”基础脉络

  作为传统媒体实力较强的区县级台,鄞州区广播电视台迎合自媒体时代,进行了一系列试水,包括推出APP、微信公众号、进一步完善网站设置等,总体思路是:依托传统媒体,做强新媒体、最终打好融媒体“组合拳”,实现传播效应更大化。

  门槛低、操作便捷的微信公众号往往是传统媒体转型发展的第一步,鄞州区广播电视台于2015年推出《鄞视报道》微信公众号,内容包括原创新闻+转载热点。其中原创新闻,主要来自本台传统媒体——电视新闻《鄞视报道》《你拨拨灵》栏目的相关内容,运行一段时间之后,逐渐把握了速度和节奏,也实现了几次“同单位跨媒体”的合作,一些案例颇有特点。

  典型案例:“沙画”新闻赢来“千万”点击量 试水融媒体尝“甜头”

  2017年12月15日,鄞州区广播电视台《你拨拨灵》栏目播出了一则题为《以护士妻子工作场景创作的沙画视频在朋友圈火了 感动无数人》的新闻,同时,经由外宣途径,报送央视新闻直播间、中国之声、浙江新闻等传统媒体平台并播出,人民日报、新浪视频、网易、搜狐、新蓝网等媒体网络端也迅速跟进,新华社微博、人民网更是直接采用了鄞州台直送的新闻。不到三天,这个沙画视频在全国各大媒体点击总量超过一千万人次,创下了鄞州广电新闻外宣工作单条新闻点击量最高纪录。这个关于“医者仁心”的沙画故事在短时间内温暖和感动了全国观众,让他们记住了爱心鄞州,爱心宁波。

  首先来了解这个引发“现象级传播”的内容本身。这则新闻报道通过主人公蒋凯华的沙画作品及其亲口讲述,让观众了解到了医务工作者真实的工作和生活状态。沙画视频以鄞州人民医院为背景,绘制出了一幕幕感人的场面:急诊科里,医护人员疾步如飞、争分夺秒地抢救病人;手术室内,累坏的医生瘫坐在墙角喝着葡萄糖补充能量;病房里,儿科医生怀抱着哭泣不止的患儿;还有身怀六甲的护士推着治疗车穿梭在深夜的病房走廊……这组沙画还是作为作者的丈夫送给护士妻子的礼物。

  2、新闻的确感动人,但引发巨大流量的背后,新媒体、自媒体和流量媒体的一次成功“合作”。期间主要经历了三次“发酵”。

  第一轮是电视新闻播出、微信公众号播发,并传至省级、国家级媒体播出,引发第一波关注;第二轮是微信公众号第二天立马反馈了这则新闻在央视、浙江卫视的播出情况,以及公众号上受众的感人留言等,形成第二波热潮;第三轮,鄞州区广播电视台继续主动发酵自己引发的热点,以“是什么,让鄞州的这幅画瞬间传遍全国!”为题,汇总了各大媒体平台、尤其是重要媒体平台对于这幅沙画的播出和转载,通过讨论这则新闻刷屏现象,引发第三次热潮。可以说,这是一次典型的“传统媒体+新媒体+自媒体”合作过程,也是上下媒体同频共振、实现共赢的过程,成功造就了这次“现象级传播”。

  典型案例:“支教奶奶”周秀芳,媒体参与引发“爱心热潮”

  自2015年起,历时四年,为湘西大山筹建20所希望小学。71岁的宁波“支教奶奶”周秀芳发起的爱心接力,汇聚数千宁波、上海、杭州市民的爱心,帮助湖南溆浦山区的322名贫困学子找到结对资助人。先后为当地筹建20所希望小学,其中8所已经投用。

  2017年1月,鄞州区广播电视台第一次报道了这一爱心事迹,此后,本台记者多次随周秀芳及另一位爱心人士一同前往湖南溆浦山区开展第一手的报道。与此同时,鄞视报道微信公众号也同步播发报道,引发众多爱心市民的关注,甚至有市民亲自跑到电视台办公楼,请求匿名捐款。一位阿姨捐出了自己用退休金存下的2万元,让人感动。今年,我台的“鄞+”APP,利用自身优势,多次在当地开展网络直播,让观众更直观看到正在建设中的希望小学,正在沐浴爱心的当地学子和家庭,当地村民对诸多宁波好人的感恩,对未来美好生活的憧憬。

  电视、微信公众号、APP三者的合作、叠加,产生了巨大的舆论效应,湖南溆浦县委书记和县长写信感谢“支教奶奶”周秀芳等爱心人士。宁波市、鄞州区领导对周秀芳事迹高度关注,均作出批示,号召大家向周秀芳学习。随着舆论的不断发酵,事情从小区域的热点转化为影响全城甚至长三角的爱心热潮。2018年5月28日,周秀芳筹建的第21所希望小学,众筹项目在“善园网”上线,不到两天,民众捐款已达16万元。

  宁波这座大爱之城,爱心事迹一直在媒体多有报道,但近年来随着新媒体的出现,报道的形式不断创新、报道的影响力呈现几何式裂变效应,支教奶奶的报道,是媒体合作打造“现象级传播”的又一成功之作,实现了正能量的有效传播,也彰显了主流媒体在弘扬社会主义核心价值观上的责任和担当。

  二、体制机制亟待理顺:

  融合+创新,加速媒体融合、创新发展思路

  很多题材,通过新媒体的包装和传播都有形成现象级传播的潜质。但囿于“巷子深”,往往淹没在信息海洋中。如何通过体制机制的融合,促使新媒体持续不断地把“好酒”送到“巷子口”,这应是下一步融合发展应着力解决的问题。如果能切实落实中央厨房运行方案要求,融合报道能从“手工作坊”变为“制度生产”,形成机制,长期坚持,现象级新闻产品必定越来越多。

  近两年,广电媒体的融合发展已经从产品、技术升级的初级阶段,进入包含采编播流程再造、服务模式创新、组织机构变革等环节的深度融合阶段。

  作为区县级广播电视台,需要从新媒体和传统媒体“两手抓”转变到融媒体(全媒体)的“综合平台”。电台、电视台、APP、网站、微信公众号,实现资源共享共用、共采共编,一体化作战。应该因地制宜地利用融媒体平台建设,重塑采编播发流程,推动媒体自身的转型升级,这是成就“现象级传播”的基础。

  要懂得借势、积极造势,不但要利用政府层面的重大活动,而且要组织开展创意活动,通过与受众、网友的互动,强化传播效果;其次是掌握新媒体的技术手段,多采用直播、H5等手段,用技术创新推动内容上的革新。

  扬长避短,进一步加固“信息渠道”、发挥音视频制作优势、强化“二次解读”能力。作为区级媒体,信息源有限而且被多家媒体瓜分。如何吸引眼球,比拼的是“权威”“好看”“信息量”,因此,传统媒体在转型的时候,要正视自己的短处,更要突出自己的长处和优势。

  首先,传统给媒体已经建立的信息网络,更容易从相关部门第一时间拿到最近的权威信息,比如市民普遍关注的教育、卫生、人才等新政,掌握“渠道”,就掌握了“首发”。

  其次,广播电视媒体,传统优势就是音视频的制作,虽然这一门槛看起来并不高,目前纸媒、自媒体都已经涉足音视频创作,但无论设备、人才、媒体资料等积累,传统广播电视媒体还是具有很大的优势,如何用好用足强化这一优势,实现内容上的“突围”,仍然大有可为;最后,在“内容为王”的时代,如果不能“首发”,那就要增强“二次解读”能力,通过深入挖掘新闻事实、讲述新闻背后故事、换位思考拓展信息等,同样能抓住受众眼球,成就现象级传播。

  综上所述,传统媒体需要创新思路、理顺机制、发挥优势,逐步建立起适合全媒体时代的机制和队伍,才能打造出“现象级”传播,确立自己的“一席之地”。  (来源:宁波市鄞州区广播电视台)

 

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