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通稿到“爆款”的距离只一个好标题

2018年06月  作者:关开亮  来源:传媒评论  责任编辑:xwywck
简介:   2015年底以来,关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳,公号文章打开率和粉丝活跃度双双下降,也是不争的事实。   在这一大环境下,2016年7月才正式改版上线的新华社微信公号逆势发力,仅 ...
关键字:标题制作 标题党
内容:

 

  2015年底以来,关于微信公号红利期结束、淘汰期已至的论调不绝于耳,公号文章打开率和粉丝活跃度双双下降,也是不争的事实。

  在这一大环境下,2016年7月才正式改版上线的新华社微信公号逆势发力,仅用一年多时间,粉丝数从100万激增到1500万,日阅读量接近500万,品牌效应随之凸显,培养出众多铁杆粉丝,“刚刚,沙特王储被废了”和“新华社微信小编怒怼PG_One”等话题成为现象级的传播案例。

  取得这些成绩主要得益于编辑团队紧跟新闻热点、及时发声、持续创新文风以及跟用户积极互动。也正因为如此,新华社微信公号才能逐渐形成独有的风格,在内容同质化越来越严重的公号竞争中脱颖而出。其中,以“刚刚体”为代表的标题已成为微信公号平台上的“新华体”。

  作为新华社微信团队成员,笔者在这里就微信公号标题制作,和大家分享一些经验与感受。

  一、找到“准确”和“吸引力”之间的平衡点

  众所周知,微信稿件的最主要传播途径是朋友圈和微信群,无论是直接收到推送还是看到其他人转发,用户对一篇稿件的第一印象只有标题和封面图,因此标题决定了用户是否愿意打开一篇文章。可以说,标题决定微信稿件的一次传播,而内容决定稿件的二次乃至多次传播。

  1.逢“通稿”必改标题

  “权威发布”和“受权发布”一直是新华社的职责所在,新华社通稿也一直是新华社微信公号的重要内容来源。而新华社通稿一向以严肃准确著称,越是重大新闻,从标题到正文就越是“绝笔”——改一个字都很难。

  但在“短平快”的微信平台上,传统的“新华体”标题并不具有吸引力,不经过加工基本没有传播力。因此,编辑团队取标题,很多时候都是在寻找“准确”和“吸引力”之间的平衡点。一旦找到,通稿也能成为“几十万加”的“爆款”!

  举例来说,《深化全面从严治党的重要举措——解读习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班上的重要讲话》是典型的新华社通稿标题,原题放在党报党刊绝对是镇版之作,但在微信平台上可能就无人问津了。我们将其改为《198名省部级干部集中研讨4天,释放了哪些信号?》,将文中的一个细节提炼出来,并设置悬念,取得了很好的传播效果。

  类似的还有将《“一带一路”国际合作高峰论坛举行圆桌峰会,习近平主持会议并致辞》改为《“一带一路”高峰论坛开幕式上,习近平这些话掷地有声》,《庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵在朱日和联合训练基地隆重举行,习近平检阅部队并发表重要讲话》改为《主席同志,请您检阅!》等。目前,逢通稿必改标题已成为新华社微信公号的不成文规定。

  像这样的例子还有很多,比如《新华社记者“冒死”现场亲测福岛核辐射,日本还能去旅游吗?》《姚主席,欢迎你!》《为虎作伥的乐天,中国不欢迎!》《刚刚,萨德还是来了!》《尘埃落定!朴槿惠被弹劾了》等,如果只看标题,很多人都想不到,正文其实是“一本正经”的新华社通稿。

  2.“准确”一定优先于“吸引力”

  在新媒体时代,标题在不脱离、夸大事实的情况下,重点突出口语化、可传播性,可以起到事半功倍的效果。但值得注意的是,“准确”一定是优先于“吸引力”。好的标题确实出彩,但不准确的标题会损害媒体公信力,得不偿失。

  事实上,现在微信公号平台可以说是“标题党”的重灾区,“惊呆”“崩溃”“笑喷”“哭晕”“99%的人不知道”“光天化日他们竟然……”这些耸人听闻的词语、句子比比皆是。

  需要承认,这些“标题党”在短期内确实可以吸引阅读量,但长远看,对运营主体造成的伤害是无法弥补的。

  例如,去年7月31日,不少媒体报道《普京要求755名美驻俄外交官月内离境》,一些媒体还使用了“驱逐”等字眼。但事实上,“普京要求755名美驻俄外交官月内离境”,只是说裁减755名工作人员。现实情况是这755名美驻俄外交工作人员大部分是俄罗斯籍雇员,也就是本国人,并不存在“驱逐”等说法。

  新华社微信公号使用的标题《俄罗斯开始报复了!普京:美驻俄外交机构人员应裁减755人》,既表明了普京对美国作出的回应,又准确地使用了裁减等用语。

  3.审发流程是红线

  目前,各媒体机构的新媒体部门普遍存在人手不足、高强度劳动的现象,这也为发稿安全埋下了隐患。因此,一套严格、可操作性强的审发流程,是一切规范化运营的保障。

  新华社微信供稿发稿必须由编辑初审,编辑室主任复审,总编(副总编)终审,且发稿前进行校对;文章有严格的选取范围。例如,在重大时政报道中,必须选取社内成品稿件和相关配图;编辑对任何来源的微信稿件都经手必核,在注重时效的同时,保证内容的真实性。

好标题

  二、好的标题是同用户的交流

  很多人知道并熟悉新华社微信公号是从“刚刚体”开始的,准确地说,始于《刚刚,沙特王储被废了》。这篇9个字的标题、45字的内容,创下了新华社微信乃至微信公号范围内的一系列纪录:阅读量增速最快——10分钟内阅读量突破10万次;阅读量最高——788万阅读量;点赞量最高——15万次点赞;评论量最高——6.7万条评论;分享量最高——46万次分享……

  这篇稿件的走红有很多因素,但一开始主要靠的就是这一非常口语化的标题。事实上,在新媒体时代,好的微信标题绝大多数是口语化的。我们在拟标题时,不妨把用户当成你的亲朋好友,你突然知道了一件大事,非常想告诉他们,这时,你脱口而出的话往往就是最好的标题。

  回过头来看,我们为什么用“刚刚”而不是快讯呢?因为“快讯”是比较正式的新闻表述。新华社重大消息,肯定都要发快讯。但通讯社新闻,以前接收对象,一般都是报刊等机构用户,现在新媒体时代,我们直接面对的就是读者,微信传播更有独特性,如果用“刚刚”,显得更直接、自然一些。

  当然,要做到同用户交流,除了有态度还要有方法。新华社微信公号编辑都是“网瘾少年”,对网络流行语言的熟练运用自然不在话下;其次,不论工作还是休息期间,编辑们都会随时展开即兴相声式的头脑风暴,许多脑洞清奇的回复语句就是在这些时候诞生的。

  事实证明,口语化标题确实产生了很好的传播效果。《刚刚,沙特王储被废了》这个标题在用户心中留下了深刻的印象,在接下来几个月内,“刚刚,XXXX”+权威发布封面图的稿件,成为微信公号阅读量最高的稿件类型。

  《刚刚,朝鲜宣布成功试射洲际弹道导弹》《刚刚,由习主席监誓,香港新特首宣誓就职》《刚刚,环保部和住建部迎来新部长》等不胜枚举,推送后,后台大量评论都在说“刚刚一出,必有大事”“一看到‘刚刚’我就点进来了”。其他公号也纷纷效仿这一标题,一时间“刚刚体”遍地开花。

  当然,也不能“一招鲜吃遍天”。再好的传播形式都不是一劳永逸的,“刚刚体”流行后,也有一些声音认为它已经被过度使用,还有声音认为它已经成为标题党的一种。对此,我们一方面降低了它的使用频率,一方面再进行创新,以待拿出更好的形式回馈用户。

  三、坚持格调,做微信公号界的一股清流

  有观点认为,做新媒体,无非就是卖个萌,用点网络语言,做一些图文混排,加一点视频……诚然,以上这些在形式上已经成为新媒体的标配,但新华社微信公号的“新”更多体现在精神内核上。比如对新闻专业性的坚持,对人文关怀的坚守,这在标题的制作上也有体现。

  关注热点,但绝不消费热点。新华社微信公号在充分整合社内资源的基础上,基本每周都会策划推出深度报道,并尽量使用人文化的标题。

  从分类上来看,主要有以下几种:

  1.以二十四节气为由头,每逢节气都能拿出一篇优美性、实用性、情感性兼备的文章,如《今日夏至|最长白昼过后,想你的夜会越来越长》《今又重阳:天色渐凉各一方,来日重逢别无恙》《今日大雪|愿我心中暖,驱走你冬寒》。

  2.以重大历史事件为由头,推出纪念性文章,提醒用户关注“历史上的今天”的同时,用文艺的笔墨和标题去感染用户,如关注“九一八”的稿件《86年前的今天,中国人永远不会忘记!》,汶川地震纪念日推出的《一转眼,整整9年过去了……》,国家公祭日推出的《南京大屠杀为什么和你有关系!》。

  3.在全民高度关注某一事件时,将编辑部的态度、情绪融入到标题中,和用户产生情感共鸣,例如《刚刚,南海非法仲裁结果出来了,中国的态度在这里》《有一种坚持叫郎平,有一种精神叫中国女排!》。

  4.放眼世界,结合新闻事件凸显人文关怀。例如从中东乱局的角度入手,搜集新华社稿里优质的图片和视频,再用简洁的文字作为逻辑线,将这些“珍珠”串起,集成文章,像《他们的死,被世界遗忘了》《黑暗占据了他们的眼睛,他们在苦苦寻找光明》。再比如在泰坦尼克号沉没纪念日发出的,歌颂舍己救人精神的《记住这艘船,记住人类永恒的美德》。

  综上,即便是一些宏大、严肃的题材,其实也可以通过轻巧、柔软的方式去呈现。再辅以文学性和人文性较强的标题,在特定的时间节点推出,哪怕是新华社严肃报道,也能成为爆款。

  在舆论阵地愈发多样、舆论环境愈发复杂的当下,传统媒体,尤其是央媒要在新平台掌握最大话语权,就要使用新形态的“新华体”去传播权威有力的声音。

  这对新媒体编辑提出了更高的要求,我们要时刻保持对内自省、对外借鉴的工作态度,保持活跃的创造力。

 

 

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