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雷洋的死,揭开了危机公关的伤

2016年05月  作者:  来源:虎嗅网  责任编辑:前进者
简介:     商界导读:雷洋已经死了,抛开“嫖娼”一说,用户更关心雷洋在警车里面到底发生了什么,如何死亡的。作为公关营销从业者,则更关心某机构(以下简称某机构)在危机中的公关到底是怎样的?   “魏则 ...
内容:

  

  商界导读:雷洋已经死了,抛开“嫖娼”一说,用户更关心雷洋在警车里面到底发生了什么,如何死亡的。作为公关营销从业者,则更关心某机构(以下简称某机构)在危机中的公关到底是怎样的?

  “魏则西”的死打破了搜索引擎的局;雷洋的死揭开了公关的伤。

  雷洋已经死了,抛开“嫖娼”一说,用户更关心雷洋在警车里面到底发生了什么,如何死亡的。作为公关营销从业者,则更关心某机构(以下简称某机构)在危机中的公关到底是怎样的?

  纵观整个事件,笔者认为,该机构一共使用了危机公关中的三大常用手法:

  一:最恶劣的删帖、最忌讳的删帖

  5月7日雷洋死后,第一时间出现在微信公号以及其同学发在知乎上的求证信息传播迅速,但瞬间被机构所删除——这种做法在危机公关是最常见,也是最恶劣、最忌讳的一种手段。给钱删帖违法;无理由删帖限制了公民的言论自由。

  一般能删除网站、媒体平台内容的有两方:1、平台方(编辑、监管乃至高级部门);2、监管互联网平台的机构(大家都懂的平台)。

  目前删除负面信息,常用的四大手段有:正常渠道发函投诉;走关系塞钱;花大钱广告投放;监管机构下令屏蔽。

  一般企业走正常渠道发函删除基本无效,只能走关系塞钱,而塞钱是最恶劣的,由于这种私下勾当出现的太多,导致近几年来开始被严打。最后只能乖乖花大钱投放广告。

  那么,大家都在删那类信息呢?

  笔者总结分析,常被删除的信息有三大类:企业本身存在诟病的内容;媒体、网友无中生有、造谣以及举报投诉的信息;涉及违规违法、敏感的信息。

  看雷洋事件,所被删的信息有两种:1、携裹网络舆论嫌疑的自媒体文章;2、求证死亡的质疑内容。

  除去个别自媒体人夸大挑事儿的文章,死亡质疑信息按理是不应该被删除的——公民是具有知情权和言论自由的权利。奈何,某机构在未有任何声明发布时,利用自己的权利第一时间采用暴力删帖,着实让网友冷汗淋漓、疑惑不已。即使某机构是正常的执法行为也会被误认为是其中有鬼。

  都说堵不如疏,在全民关注的时机下,删帖不是手术刀,反而是大危机的导火索。

  注:笔者最痛恶的媒体、个人为了获得企业广告投放费用,自造的无中生有、造谣的负面信息。

  二:无聊的声明、冷漠的回应

  企业(个人、机构)在遇到危机时要么沉默,要么沉默不了后发布声明(回应、通报等)。有的声明博得一片喝彩,有的则唏嘘不已。

  传统的危机声明写法不一,常规包括:公司态度、公司立场、处理措施、采取的行动、展望未来,五个方面。加上偶尔法务部门的“理直气壮”以及“保留追究责任的权利”等,这类声明往往刻板,态度冷漠,显得高高在上。

  回看事件,某机构时隔两日(5月9日晚)后终于在微博上发布了《情况通报》,内容仅四个字加一张图。光说四个文字,无头无尾,显得是那么的无所谓,给人一理直气壮的赶脚;再说内容,轻轻的述说了下事件的大概(还没媒体报道的齐全),瞬间给案件定了性,实质性的进展没有。同时关于是否有强制执法无表态,哪怕是连“调查”一下也无半个字眼。

  最终导致两万多名网友在微博等社交媒体无休止的吐槽和质疑。

  如今已进入了社会化媒体时代,各个企业、政府都开设有账号,如还像以前那样写声明,将与用户产生距离感,甚至让人感觉是在威胁消费者。

  要写的一手好声明,首先要是一份有“温度”的声明,社交时代人们更偏向情感化阅读,所以企业机构需要摆正位置,与用户近距离;其次声明要有正能量,让用户感受到你对事件是非常关注的,不是敷衍了事,可适当加入一些情绪表现。

  例如在上述情况通报中可加入这么一句:“鉴于有网友质疑JF强制执法,我们将针对此展开调查,如查处事实,将秉公办理、一律严惩。”,一个表态,性质是不是又不一样呢!

  最后是声明可适当幽默、故事化,让用户融入到事件的进展中,纵观来龙去脉。有时往往会起到意想不到的作用,甚至偶尔还能扭转信誉危机。

  在互联网公司,阿里、小米等在危机声明方面往往让用户像喝饱了心灵鸡汤一样,浑身充满了荷尔蒙能量。

  三:声东击西、水军轰炸

  危机公关中,声东击西是一种扭转局势的奇招:是指在危机事件中找到另一方的过失、弊病,以及把责任人分散化,用网络平台强化扩大,以此弱化主要方在事件中的责任。使用平台往往是一些社交媒体、自媒体等。

  如魏则西事件,其中就出现了戏剧化的声东击西,把讨伐百度延伸到莆田系乃至更多的责任方,只不过这次声东击西失败了,最终知乎平台封杀六大洗地大V,并加重了百度的信誉危机。

  再回顾雷洋事件,机构第一次通报一直着重雷洋的嫖娼,第二次更是通过采访足疗女,强调200元打飞机以及DNA证实嫖娼等,把事件引向揭人隐私,最终忽略了用户的重点:我们不关心嫖娼,更关心如何死亡、执法是否公正。

  再加上权威媒体的猛烈传播,情绪化的网友更是对其伤心、质疑,同时连媒体也遭遇“老不信”危机。

  声东击西的手段不是不能用,而是要用在适当之处、适当时机、适当事件,不然往往会偷鸡不成蚀把米。

  除却上述三大手法之外,笔者相信在舆情的监测、管理、分析上也有所展现,只不过是内在手段,不好过多评论。

  但综合三大公关手法,大家能看到,危机公关目前已陷入恶性循环的势头,如果改变将一发不可收拾——危机公关本身是帮助责任方减轻危机所带来的严重损害和威胁,乃至转危为机。而不是像现在这样,给自己带不来转机,反而给用户和受害方带来深深的伤痛。

 

 

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