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危机公关为什么如此重要?

2013年04月  作者:段淳林   来源:凤凰网  责任编辑:开心
简介: 段淳林(华南理工大学新闻与传播学院副院长、中国品牌营销学会理事) 苹果道歉了,虽然姗姗来迟,但终究还是来了。 过去苹果一直很强势,是因为在乔布斯时代,苹果在用户体验和产品创新上独一无二的 ...
内容:


段淳林(华南理工大学新闻与传播学院副院长、中国品牌营销学会理事)


    苹果道歉了,虽然姗姗来迟,但终究还是来了。

    过去苹果一直很强势,是因为在乔布斯时代,苹果在用户体验和产品创新上独一无二的地位,但是现在市场格局发生了变化,苹果需要面对一个强劲的对手--三星。苹果是把生产环节剥离出去的轻型公司,而三星则是把设计、生产和市场融合为一体的重型公司,因此在产品质量的把控上,苹果肯定不如三星来的容易。苹果曾经的独霸地位面临挑战,也让它的公关策略不得不随之调整。苹果在欧洲的市场占有率已经下降,如果再把中国市场丢掉,将会是致命的打击,所以在央视和人民日报的狂轰滥炸之下,曾经傲慢的苹果也不得不“服软”。

    这次危机或许给苹果高层上了一课,即企业管理者应该永远紧绷“危机”之弦,战战兢兢、如履薄冰,千万不要认为自己已经强大,就可以忘乎所以。再大的恐龙也有灭绝的时候,更何况一个公司呢?像诺基亚、柯达这样上百年的企业,一夜之间说没就没了,所以危机管理一定要在战略层面进行思考。一旦企业和消费者对立或者产生矛盾,也就等于得罪了“上帝”,危机就必然会爆发。乔布斯的成功,就在于他在技术和产品上的创新,都是从消费者体验的角度出发,站在消费者的立场上思考问题,让消费者觉得产品人性化。

    从总体上来看,国外的强势品牌应对危机可谓轻车熟路,“5S”原则做得都非常到位,不过反面的案例也不少,因为态度傲慢或者决策层反映迟钝,酿成重大危机。在网络社会如此发达的今天,一个品牌的竞争力和公共关系的关系到底如何,这个问题需要企业家们认真思考。如果处理得好,就可以给企业品牌带来正能量,竞争力、市场价值和企业形象都会上升,如果处理得不好,负能量带来的负效应也会非常大。

    中国很多企业就算惹了众怒  也不会出来道歉

    相对来讲,在公共关系方面,中国企业与西方企业相比,要做得差很多,中国的很多企业就算是惹了众怒,也不会出来道歉,而是选择搪塞、狡辩。中国企业的公共关系,无论是理论,还是实践都来自西方,西方的危机公关有一整套非常完善的机制。无论是可口可乐、百事可乐这样的强势品牌,还是一般规模的企业,一旦出现危机,他们的应对能力、快速反应能力,以及后续的决策能力都非常强,诚恳的道歉、公开的新闻发布会和权威论证等,会做得非常到位,有的时候它们还可以把危机变成契机,为企业增加正面的口碑。

    而中国的很多企业应对危机时,往往缺少一种长远眼光,像蒙牛这样积累了二三十年的企业,做到这么大已经很不容易,它在应对危机的时候不是道歉,而是采用一种控诉的方式,结果当然是大家都不买账。所以无论从危机意识,还是应对机制来看,西方都要比我们成熟很多,但中国的企业也正在逐渐地走向成熟。中国的企业在30年的发展过程中,在各方面接受西方完善的市场管理体系上,已经有了很大进步。

    中国企业现在缺乏的是从战略角度去思考整体传播资源的能力,不论是处理危机事件,还是正向的宣传企业形象,这种意识都比较差。一些大企业虽然有相关的应对机制,但真的要做、要投入的时候,却很难做出正确的决定。可能从内部管理上可能并没有多大问题,但是外部公关和形象打造上,缺乏战略层面的系统思考。特别是在微信、微博、微电影这样的微时代到来,社会化媒体所谓的"病毒式裂变",对企业的危机管理带来很大的挑战,很多时候可能只是一个小问题,就会使得后果无法收拾。

    一般企业在应对危机的时候,除了会考虑经济因素外,还会考虑商业伦理、社会伦理、法治伦理,所谓“商业伦理”就是“君子爱财,取之以道”,要通过正当的手段去牟利。商业伦理是国外商学院非常认可的理念,而且几乎所有的大企业里面,都会有商业伦理研究生和研究所。而从商业伦理上升到社会伦理层面,他们一直以来都是高度重视的,因为他们很清楚,当企业到一定程度的时候,企业就会有遇到社会责任的问题。

    一旦经济和伦理发生冲突  很多企业家顾不上伦理道德

    在这个层面上,因为国外企业和中国企业发展层次不同,环境也不一样,所以我们的很多企业家还没能在这个层面去思考问题。一旦经济和伦理发生冲突的时候,他们作为企业的抉择,一定会自然地想到自我的生存,这个时候就顾不上什么伦理道德了。像三聚氰胺事件,可能很多企业觉得没什么,就企图大事化小、小事化了,最后不了了之。

    但是国外很多企业,他们有清晰的“社会责任战略”,有长远的“社会责任支出资金”,当然需要企业控制成本,但大的企业一般不会吝啬这一点成本。从长远的发展来看,一个企业的公关部应该放在企业的最顶层,由副总裁担任,一些国外企业还有专门的企业伦理副总裁,而我国的企业连专门设置公共关系部的都不多,当危机来临的时候,手忙脚乱就可想而知了。(对话整理:徐伟) 

 

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