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在华日企危机公关案例点评

2008年10月  作者:  来源:互联网  责任编辑:tvrkthh0147
简介:  由于历史问题至今没有解决,中日关系处于政冷经热的局面,在华日企背负着一种微秒的政治包袱,稍有风吹草动,就会激起敏感的民族情感,进而演变成大风大浪,成为众矢之的。在这种背景下,在华日企应该如何进 ...
内容:

  由于历史问题至今没有解决,中日关系处于政冷经热的局面,在华日企背负着一种微秒的政治包袱,稍有风吹草动,就会激起敏感的民族情感,进而演变成大风大浪,成为众矢之的。在这种背景下,在华日企应该如何进行危机公关呢?被称为“危机管理第一人”的游昌乔先生整理了自2000年开始至2006年,在华日企所经历的7起有代表性的危机公关案例,并用关键点公关公司所创导的危机公关5S原则进行点评,征得游昌乔先生同意,《法人》杂志本期独家推出,冀望读者以史为鉴,辨是非明得失。

  说明1:危机公关5S原则:

  1)承担责任原则(SHOULDERING THE MATTER):无论谁是谁非,都不要企图推卸责任。

  2)真诚沟通原则(SINCERITY):企业应把自己所做,所想的,积极坦诚地与公众沟通。

  3)速度第一原则(SPEED):危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

  4)系统运行原则(SYSTEM):在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。

  5)权威证实原则(STANDARD):企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持,而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

  说明2:评分方法:

  根据5S原则,作简要点评及评分。本评分满分为100分。根据各项原则的权重不同,符合各项原则的分值依次为:承担责任原则40分,真诚沟通原则20分,速度第一原则20分,系统运行原则10分,权威证实原则10分。

  在华日企危机公关风云录

  1、东芝:

  凭什么只赔美国人

  (2000年5月)

  案例回放(资料来源:三联生活周刊、财经时报)

  1999年3月,两名美国的东芝笔记本电脑用户以“电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵,存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”为由,将东芝美国信息系统公司作为被告,向美国得克萨斯联邦地方法院提出了集体诉讼。

  1999年10月,东芝公司与原告达成的“和解协议”:拥有或租用1985年1月1日以后带有软盘驱动控制器(FDC)的东芝笔记本电脑的所有美国用户,都可获得东芝公司提供的赔偿。

  东芝公司自以为花点钱就可以息事宁人,把这个事情捂住。世上没有不透风的墙,中国人到底还是知道了。任职于千龙新闻网的李亚平先生刚从美国回来,他在美购买的东芝笔记本电脑获得了443美元赔偿。

  2000年5月8日,李亚平向外界公开披露此事,随后的许多新闻媒体跟进报道,网上的报道更是如火如荼,充满了激愤情绪:“质量出了问题,凭什么只赔老美?”

  2000年5月11日 千龙网:看来,东芝真是拿中国人开涮

  2000年5月15日 《中国青年报》:两国法律不同还是赔偿歧视

  2000年5月15日 中新社:“东芝”笔记本电脑只赔美国人不赔中国人

  5月16日,四川成都的一家软件公司的总经理吴津成为索赔第一人,他向东芝(中国)有限公司成都办事处递交了索赔信函,要求东芝公司必须公开向全中国的消费者道歉,并给予赔偿。

  5月17日,成都最大的笔记本电脑超市—顶智笔记本电脑连锁超市宣布,暂停销售东芝笔记本电脑。

  5月18日 《金融时报》:日本“东芝”两张丑脸

  5月19日《辽沈晚报》在头版刊登新闻,寻找购买东芝笔记本电脑利益受损用户。

  2000年5月19日 《中国经济时报》 东芝如何收场

  2000年5月22日 中新社      成都最大笔记本电脑超市拒卖“东芝”

  到了5月22日,东芝公司就沸沸扬扬的“笔记本电脑风波”召开新闻发布会。因为组织者认为“场地有限”,记者进入会场受到严格的“资格审查”,专程从日本赶来的东芝公司董事副总裁古贺正一受到记者的指责。

  古贺正一一再强调:“过去5年中我们(在中国)累计销售了约20万台笔记本电脑,至今没有任何一件认为是以FDC为起因而实际受到了损害的确认。”但消费者质问:“既然没有质量问题,为什么要害怕在美国打官司?为什么要为用户提供免费的补丁软件?”最让中国消费者寒心的是,东芝公司没有及时向中国消费者说明真相,只在媒体开始广泛关注时才开始补救措施。

案例点评:

  一、违背承担责任原则:媒体一直认为东芝不肯谈赔偿问题,是因为中国的法律对他们有利,这一直是媒介上众多讨论的焦点,对此,东芝没有进行清楚的说明,结果是东芝引起的民愤越来越大,在政治上越陷越深,使问题更加复杂化。

  二、违背真诚沟通原则:当媒体对东芝笔记本事件如火如荼地报道时,东芝是错上加错,在公开发表的声明中,不肯承认自己产品中存在的问题(那么何以要给补丁),对于记者所提的赔偿问题,也避而不谈,导致和媒介的关系搞僵。试问,和媒介把关系搞僵,对公司的报道还能有什么正面的呢?

  三、违背速度第一原则:在1999年的诉讼之后,东芝居然没有采取足够的措施预防事件的进一步扩散,说明东芝公司没有危机预警机制,对需要面对的局面没有危机意识和危机应对策略。在媒体对东芝“赔美国人美金,给中国人补丁”进行披露后,在相当长的时间内东芝并没有主动与消费者进行沟通,对消费者的声音迟迟不作出反应,不但错失了平息危机的大好时机,更加加深了“歧视中国消费者”的形象,自己把自己推向了十分不利的境地。

  四、违背系统运行原则:东芝中国公司解释:这是由于中国和美国的法律不一样,按照美国法律,如果存在对消费者造成某种后果的可能性,制造厂商就可能要承担责任,而中国的法律,对这种情况没有明确的条文。这种一味单方面的解释,不是火上浇油么?

  五、违背权威证实原则:究竟是不是质量问题,为什么不由第三方来解释解释?

  案例评分:0分

  2、三菱:

  帕杰罗伤人又伤心

  (2000年12月)

  案例回放:

  2000年12月25日晚,李志明驾驶牌号为湘A04945的三菱帕杰罗V31越野车,在长沙市建湘路拐弯处因刹车失灵,撞到行人陆慧的腰部,使她头骨裂开,脑部严重挫伤。事故发生后,长沙市交警直属一大队经现场勘查确认是因刹车失灵导致此次事故。湖南省质量技术监督局检验认定,“由于该车设计不当,致使车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰擦,油管磨破后制动失效造成交通事故。”

  2001年2月9日,国家出入境检验检疫局发布紧急公告,决定自即日起吊销帕杰罗(PAJERO)V31、V33其进口商品安全质量许可证书并禁止其进口。促使我国向日本三菱汽车公司发出“禁令”的原因是,三菱帕杰罗(PAJERO)V31、V33越野车由于设计不当,造成后制动油管磨损穿孔,导致制动失效,为中国消费者带来巨大的安全隐患。

  2001年2月12日三菱公司宣布,召回检修旧款帕杰罗,2月14日三菱两家维修中心宣布,会为所有的三菱“问题车”免费更换后制动油管。此前则只为有磨损的车更换。

  仅仅过了一天,三菱公司再次宣布,由于近期国际市场上三菱汽车屡次出现质量问题,三菱将收回全球150万辆有潜在问题的汽车,但中国境内的帕杰罗V31和V33越野车不在此列。

  2001年2月19日,三菱公司总部代表与中消协负责人举行了首次会谈,日方希望通过中消协再次向中国消费者表示歉意。会谈进行了六次。

  2001年2月20日,伤者陆慧和司机李志明的代理人郑强赶到三菱公司北京事务所,递交了一封要求赔偿的公开信。对方表示在两天内给投诉者一个明确答复。

  2001年2月22日《中国经济时报》刊发了三菱汽车公司北京事务所安乐英明所长的答记者问,声称可能是给大家造成了误会, 三菱汽车消费者的态度在全世界都是同样的。三菱汽车针对各个不同的案件在确认了事件关系之后,按照中国法律进行解决。

  2001年2月22日,三菱公司代表以时间紧迫、要赶飞机为由拒绝了李志明来湖南省消费者委员会见面的要求。

  同日,三菱公司对湖南省质量技术监督局的检测结果表示怀疑, 湖南省质量技术监督局对“三菱公司代表的这种不合作、傲慢的态度是完全不把消委及消费者放在眼里,对此我们深感愤慨。”

2001年4月17日陆慧被长沙市公安局法医检验所鉴定为一级残废。

  2001年8月2日,陆慧由于无力继续支付昂贵的医疗费用,离开了长沙市第一人民医院,被家人抬回家。

  2001年12月15日晚,日本三菱汽车公司在未通知陆慧方的情况下在一著名网站发表声明称,三菱公司在该事件中“不承担任何法律责任”,并关起了和解的大门。

  2002年3月20日陆慧家人将日本三菱汽车公司告上法庭。

 

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