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侨兴电话危机公关案例分析

2008年10月  作者:  来源:互联网  责任编辑:tvrkthh0147
简介:劣质电话市场泛滥正规厂商危机乍现   电话机作为最平常的家用电器,虽然与消费者的生活非常密切相关,但是由于一向价格不高形象普通,所以民众对其的关注度也不高。与此相反的是,中国的电话机市场竞争却非常 ...
内容:

劣质电话市场泛滥正规厂商危机乍现

  电话机作为最平常的家用电器,虽然与消费者的生活非常密切相关,但是由于一向价格不高形象普通,所以民众对其的关注度也不高。与此相反的是,中国的电话机市场竞争却非常激烈。除了正规厂商之间的竞争之外,许多地下小工厂、私人小作坊也生产了大量劣质电话机,这些不合格的电话机对整个电话机市场造成严重的干扰,特别是对正规的生产厂商造成不小的市场打击。

  国家质检总局在一次市场抽样检查中显示,36%的电话机属于不合格产品。此次抽样共抽查了北京、上海、广东、江苏等省市25家企业生产和经销的25种产品,都具有进网许可证。抽样合格率比前三年的平均抽样合格率下降了27个百分点。

  虽然电话机作为低价位的消费品往往并不受到消费者的关注,而此次见诸报端却是以负面形象出现。随着抽样结果的公布,劣质电话的负面影响在整个社会范围内扩大化。因为电话机低关注度,消费者对于劣质电话往往并不具备辨识的能力,只是认可劣质电话的廉价却意识不到危害性。所以,劣质电话便借机兴风作浪,严重损坏了国产电话机行业的品质声誉和价格信誉,而其低价位引发的“价格战更使正规电话机厂家面临滞销危机,给正规电话厂商,甚至行业整体带来了严重的恶果。

  中国电话机行业领导者的侨兴电话首当其冲,劣质电话的泛滥给整个侨兴集团的主营业务——电话机的生产和销售带来了恶性的市场干扰,市场销量不断下降,企业危机逐渐形成。面对这些形势,侨兴集团迅速制定危机管理策略,主动出击,以应对来势汹汹的劣质电话负面影响。

  深入分析危机根源制订危机反击计划

  在侨兴集团的授命下,我们承当起了整个危机反击的策略行动。在明确目标方向之后,我们迅速整合媒介资源,开始了系统的“打击劣质电话机”的传播,以此降低这种干扰给企业所带来的负面影响,对影响整个电话机行业健康发展的因素做出积极回应,并借以消除其带来的不良影响,树立侨兴电话机的行业领导者形象。

  为了使危机反击计划取得更好的成效,我们对电话市场及消费者的行为心理进行了深入的调查,并将当下的危机根源总结为三方面:

  首先,消费者是没有能力分辨电话机真假,反而会本能的选择低价产品,并且抱怨正规厂家价格贵、赚取暴利,这对于正规厂家和品牌而言是构成了严重的负面影响;

  其次,电话机生产厂家,特别是领导品牌和行业协会,没有形成打击劣质电话机的合力,这也给了劣质电话有可趁之机,使其借价格战之名给现在正规厂商造成了巨大的冲击;

  最后,在打击劣质电话的行列中没有形成政府、质检局、消委会、媒体的公众支持,正规厂商陷入孤掌难鸣的局面。在当前的局势下,需要形成一种媒体痛击、政府打击、正规厂家阻击的围剿劣质厂商的局面。

  以更直观的形式来表达,劣质电话带来的恶劣影响构成了这样一条逐次递进的链:劣质电话机的质量低劣——严重损坏了国产电话机行业的品质声誉和价格信誉——给行业整体带来了严重的恶果——影响电话机整体销量——劣质电话厂商掀起的恶性价格战使正规电话机厂家面临滞销危机——没有足够资金研究新产品——行业整体萎缩甚至崩溃!

  劣质电话的负面影响可以说是牵连极广,打击假冒伪劣已成为一个行业问题,而不仅仅是某一个企业的自身问题。假冒伪劣产品的出现,损害的不仅仅是消费者的切身利益,还损害和侵犯了该产品的所有生产厂家,使整个行业面临的竞争危机。

  因此,我们的危机反击的目标就是:促使社会公众和目标消费者做出谨慎的购买决定;呼吁行业新秩序,净化行业氛围;提升侨兴合作伙伴的信心,提升侨兴的企业形象与行业地位。

  雷霆出击,打击劣质电话七宗罪

  为了更好地使社会、行业、媒体、消费者认识到劣质电话危害之深,从舆论高端上形成打击劣质电话的势能,在我们精心筹备下,有中国电话大王之称的侨兴集团掌门人吴瑞林在北京大学做了一场主题演说,从而掀起了危机反击的第一波。

  这位在中国的电话机行业叱咤风云声名卓著的民营企业家,在演说中对劣质电话机的问题进行痛陈。吴瑞林几乎图:借助“七宗罪”的锐利传播,劣质电话的危机反击迎来高峰时刻。

  是一口气痛斥了劣质电话的种种“罪行”,并且生动地将劣质电话之害归纳为七大点:

  1.无防雷装置,严重危害人身安全——使用压敏电阻代替避雷器,绝缘性差;电话容易遭雷击,即使不打电话时也存在危险,严重危害人身安全

  2.无阻燃板——短路或串入市电时,易造成话机起火

  3.寿命短——国际上规定,正常电话机的使用寿命是3000~5000小时,而劣质电话机远远达不到这个标准

  4.接听信号不畅——通话声音不清晰,甚至不能接听

  5.做工与用料低劣——简化原件,偷工减料。话机极易受损坏。正常电话需要2~3个元件,但劣质电话只用1个,造成负荷加重,兼容性差,极易损坏。

  6.兼容性差——使用范围有很大局限,受环境和地理因素影响太大

  7.无“三包”服务——很多违规生产电话机的山寨小厂,不仅没有生产许可证,无证生产,偷工减料,还存在着欺骗交易的现象,冒充、携款潜逃屡有发生,不少原材料厂商被骗上当。

  吴瑞林精彩的演讲赢得了满场的喝彩,危机反击的舆论传播势能迅速掀起。为电话机行业举足轻重的人物、同时拥有侨兴在电话市场多年积累的公信力背景,由吴瑞林本人阐述的劣质电话现象很快获得消费者的认同。

  另外,为了赢得更多的支持,形成对劣质电话合力打击的氛围,我们以启动大量的传播指出了劣质电话对行业造成的影响:劣质电话机的泛滥,带来的是优质电话机产品的正规生产商的产品滞销——数字显示:全国年产电话机一亿部,每年库存却高达1300万部。这必将直接影响到电话机全行业的产业升级速度和行业可持续发展能力。

  在通过对劣质电话对市场之害的深入剖析之后,侨兴以行业领军人物的姿态对行业发出号召,号召行业联合起来结成打击劣质电话的同盟,并得到了其他厂商的响应,危机反击取得了重大的胜利。

  在短短一个多月时间内,“打击劣质电话”危机公关传播系列取得了相当的传播力度,此次公关传播以明确的声音告诉这些企业和消费者:“打击劣质电话”不仅仅是侨兴的责任,而是受到严重损害的整个电话行业和全体消费者共同的目标,只有达成对劣质电话共同的正确认识,结成共同的联合阵线,才能保障正规电话厂商,整个电话行业和全体消费者的正当利益。

  危机启示:

  任何一次成功的危机公关包括两个方面:正确的危机应对策略和有力的危机执行措施。

  此次危机传播的实施是严谨而富于效率,选取了从“电话大王”吴瑞林北大演讲的新闻事件切入,特殊的角度使得传播更具影响力。同时以主流媒体和专业媒体,平面媒体和网络媒体相结合,多层次,多角度的组合方式使影响力含盖了更广泛的受众。

  在进行危机反击之后,侨兴有力抑制了劣质电话对自身的市场冲击,同时也提升企业的形象,更为可喜的是政府亦以此为契机,出台《加大对电话机进网许可证及证后监督措施》,整顿劣质电话扰乱的市场。

  而密集而精准的传播则让消费者对真假电话机有了明确的认知,并在消费者的观念中植入这样一个购买取向——不能贪图价格便宜购买劣质电话机,只有正规厂家生产的电话机,才能确保质量,在相当程度上对打击劣质电话机形成了公众的舆论支持,而推动侨兴产品销量、提升企业形象的预期传播目的也随着时间的推移逐渐显现,危机反击战取得了全面的成功。

 

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