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联合利华双总裁访华政府关系案例 (4)

2008年07月  作者:  来源:互联网  责任编辑:rolling
简介:  项目背景  联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前,联合利华公司在全世界拥有500多家分公司,1997年全球销售额超过500亿美元 ...
内容:系处理技巧也是这一案例成功,值得推崇的另一个原因。成功的政府关系策划关键是能提出能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。由于议题抓得准,联合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植,重点引资改造的行业,但仍争取到政府最高规格接待,与国务院总理长时间深入的会谈,其成效令人刮目相看。在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时,同时宴请联合利华的退休职工,这样做既表现了对职工的重视和关爱,又可让舆论和政府放心,可见用心良苦。紧接着又通过在人民大会堂举行的“联合利华希望之星”助学活动的捐助仪式,将联合利华的诚心,好公民的形象进一步传达给政府和大众。这一招一式在开释公众误解,减少舆论压力,争取政府支持等方面可谓招招切中要害,也充分显示了环球在推动、实施政府关系方面的强大实力。

  第三个值得同行借鉴的是富有成效的传播沟通策划,既为访问活动营造了一个有利舆论环境,又兼顾到准确、全面传达企业形象的目的。成功之处主要表现在三个方面:一是多层次的媒体传播沟通策划,达到了把原来复杂的议题说清楚讲明白效果。面向大众的有40多家新闻媒体的新闻报道,有CCTV黄金时间的专访,以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会,与相关政府官员的会晤、餐会,以及与国务院总理、上海市长的会见等。二是在传播内容安排上特别注意给公众较全面企业形象信息,使得传播沟通产生的效果更具战略意义。三是成功地把一个严肃的议题做轻松独特处理并取得良好的沟通效果。政府关系议题一般较为严肃、复杂,因此也较难吸引大众注意。联合利华两总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”的图片专稿,以轻松、独特方式,用天安门这一强烈象征意义的符号,表明公司在华实施“本土化”战略的态度,巧妙传达了对中国的友好与亲近,也达到了更全面、准确传达企业形象效果。

  点评者:纪华强,第四届中国最佳公共关系案例大赛评委;厦门大学新闻传播系广告教研室主任、副教授。

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