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联合利华双总裁访华政府关系案例 (3)

2008年07月  作者:  来源:互联网  责任编辑:rolling
简介:  项目背景  联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年,由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前,联合利华公司在全世界拥有500多家分公司,1997年全球销售额超过500亿美元 ...
内容:级媒介/上海当地主要媒介/全国重点地区核心媒介

  宣传要点:

  --联合利华对在中国投资充满信心

  --联合利华重新进入中国12年,业绩斐然

  --联合利华的国际地位、经营业绩

  --联合利华支持中国公益事业,捐资帮助贫困大学生



  媒介活动

  --北京、上海新闻发布会:6月10日下午5:15—6:00,联合利华在北京人民大会堂河北厅举行新闻发布会。联合利华二位总裁及来自北京34家新闻单位的42位记者出席了新闻发布会。会议期间,两位总裁透露了联合利华在中国进一步发展的设想并回答了记者感兴趣的问题。在早些时候,安排在上海举行了同样内容的新闻发布会,会议上着重强调联合利华将总部迁往上海的理由,从而获得上海媒介的认同感。

  --图片专稿:6月10日两位总裁在天安门前与中国少年儿童共同品尝“和路雪”,同时邀请在京新闻主要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同一般的象征意义,安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”,巧妙的表达了联合利华对中国的友好与亲近,预示着联合利华在华实施“本土化”战略的强烈愿望。

  --电视专访:6月10日,安排联合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访,利用CCTV金牌经济栏目集中发布联合利华的声音,可以系统化的阐述联合利华在中国发展的长远设想,全面的表达了“本土化”的意愿,对中国有关方面产生影响。

  项目评估

  活动执行圆满成功

  会见:国务院总理朱钅容 基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华二位总裁,效果良好。朱总理接见的原定时间是半小时,但听了联合利华准备实施本土化战略的举措,朱总理很感兴趣,会谈时间延长至一小时。徐匡迪市长也表示,首先对联合利华将总部设在上海表示赞赏,同时上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。

  宴请:6月10日的晚宴,取得成功。

  公益活动:在成功举办了捐助仪式的同时,此次公益活动引起了新闻界的关注同时产生了良好的社会影响。




  媒介宣传达到预期效果

  新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。

  同时,天安门广场图片专稿、CCTV专访等特色新闻活动的实施,也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。

  联合利华本土化进程进展顺利

  作为涉及公共事务(政府关系)领域的公关项目,客户诉求的事实效果是最重要的评估依据。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明,1998年的系列公关活动取得了成功:

  在上海市政府的大力支持下,联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司达到了资源的合理配置,大大降低了生产成本,提高了产品的市场竞争力。1999年,“奥妙”洗衣粉降价30—40%,销售势头十分强劲。

  在有关部门的支持下,联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。1999年,新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出,标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下,“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。

  1999年底,“中国证券报”有报道称,国家有关部门负责人明确表示,国家正在考虑出台有关政策,允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。

  1998年的一系列举措,确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。

  项目策划和实施单位:中国环球公共关系公司




  案例点评:

  从标题上看,你大概会认为这一案例与一般的国际知名企业总裁访华活动不会有太大的不同,但当你进一步深入去了解中国环球公共关系公司对这一项目策划的全过程以及最终取得的效果时,你就不能不为策划者的战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有创造性的沟通传播策划所折服。

  首先,此项以政府关系为目标的公关活动之所以获得巨大成功,主要是得益于环球对联合利华的企业发展战略的准确把握。环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来策划,而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审视,站的高,看得远,以推行“本土化”战略为议题,争取政府高层的支持为突破口,以在中国长期投资的信心和诚意,协调政府关系,实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略目标。整个策划的每一个细节都充分考虑到为战略目标服务的问题,体现出强烈的整体战略意识。结果不仅实现了一次成功的访问,而且成功地实现了开启联合利华在中国推行本土化发展战略之门的战略性目标。

  其次、策划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析,深谙政府运作之道,娴熟的政府

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